Wśród licznych narzędzi pomocnych w określaniu grupy docelowej możemy spotkać się z czymś takim, jak “persona” i “insight”. Pierwsze odnosi się do pojedynczej osoby, drugie – określa potrzeby pewnej dookreślonej zbiorowości. Dziś opowiem Wam o tym, jak w praktyce wykorzystać tę korelację, bo moim zdaniem – jest ona pomocna w wyrazistym przedstawianiu klientom adresatów ich oferty.

Pojęcia “persona” i “insight” w skrócie

Choć narzędzia, o których tu piszę, nie wyczerpują możliwości czytelnego przedstawiania segmentów rynku, to z pewnością mogą stanowić wystarczający zaczyn do ustalenia potrzeb klientów docelowych. Od ustalenia, kim jest klient, można zacząć poszukiwanie archetypu i person marki (można też działać na odwrót, ale ja lubię, gdy na pierwszym miejscu jest klient docelowy, a marka spełnia jego potrzeby). Dziś zajmujemy się zatem personą klienta i insightem konsumenckim.

Pokrótce: persona klienta, to dookreślona osoba, którą jesteśmy sobie w stanie wyobrazić, ma wiek, miejsce zamieszkania, status zawodowy itp. Insight konsumencki natomiast dotyczy grupy osób i wymaga ustalenia potrzeb, które występują wśród wszystkich jej członków.

Przykładowa analiza grupy docelowej na bazie person i insightów

Jako że teorię chyba najłatwiej zrozumieć w praktyce, to pomyślałam, że przedstawię powyższe na przykładzie i wymyśliłam dla Was markę chusteczek nawilżonych, których ostatecznym odbiorcą są dzieci do lat 6, a osobą decydującą o zakupie – są kobiety w ciąży i matki maluchów.

Persony odbiorców mojej przykładowej marki

Wiedząc, jaki jest produkt i kto może się nim zainteresować, gdy dostrzeże go na półce sklepowej – wyobrażam sobie dokładniej osoby, które są nim zainteresowane. Wyobrażenia dokonuję na podstawie doświadczenia życiowego, badań statystycznych, ankiet przeprowadzanych w określonej grupie i innych źródeł, które mogą mi być w tym pomocne. Tak powstają tzw. “persony”, które możemy sobie unaocznić, korzystając np. z różnych zdjęć dostępnych w internecie. Dla ułatwienia w późniejszym budowaniu insightów – można sobie nakreślić przy nich potrzeby, co do których możemy mieć wrażenie, że nasze persony będą je odczuwać.

Prawda, że po takim przedstawieniu możecie mniej więcej wyobrazić sobie osoby, o których mówię i do pewnego stopnia określić, w jaki sposób spędzają dzień? No właśnie! Jednak czy producent chusteczek nawilżonych może kierować swój przekaz do każdej osoby, którą jest sobie w stanie wymyślić? Raczej byłoby trudno… Dlatego kreując grupy docelowe nie można zatrzymać się w tym miejscu. Trzeba pomyśleć, które cechy wyobrażonych osób mają tak naprawdę znaczenie dla marki i przypisać je grupie odbiorców. Tak przechodzimy do insightów…

Insighty, czyli konkretyzacja przydatnych marce cech grupy docelowej

Przy ustalaniu insightów, wciąż możemy mieć przed oczami Annę, Monikę i Karolinę… ale teraz skupiamy się na tym, jakie grupy one reprezentują i staramy się określić dokładniej potrzeby tych grup, a następnie na tej podstawie wyznaczamy rekomendacje dla marki. Przykładowo – dla naszych chusteczek, może wyglądać to tak, jak poniżej.

Rekomendacja: W komunikacji do tej grupy docelowej, marka powinna używać uspokajających komunikatów. Dobrze jest wprowadzić eksperta, który wzbudzi zaufanie i będzie w stanie potwierdzić, że wszystko będzie dobrze. Ekspert może też zatrzymywać kobiety w zakupowym pędzie, wyróżniając rzeczy, które się prawdopodobnie nie przydadzą i takie, które są wręcz konieczne do dobrego wejścia w macierzyństwo.

Rekomendacja: W komunikacji do tej grupy docelowej, marka powinna wykorzystać możliwości wyszukiwarki internetowej (w Polsce szczególnie Google) i mediów społecznościowych (przede wszystkim grupy na Facebooku i fora), w których młode matki mogą – nawet praktycznie anonimowo – zadawać pytania dotyczące ich problemów, zwierzać się z trudności i szukać porad dotyczących produktów, których potrzebują na co dzień. Dodatkowo marka powinna mieć na uwadze fakt. że osoby z tej grupy często biorą pod uwagę opinię innych, szczególnie bliskich, co można wykorzystać, m.in. pokazując sytuacje, w których np. teściowa zwraca uwagę podobnej do tej grupy bohaterce, a bohaterka wygrywa starcie, wychodząc cało z opresji.

Rekomendacja: W komunikacji do tej grupy docelowej, marka powinna podkreślać łatwość w odnalezieniu produktu dzięki właściwej kolorystyce poszczególnych opakowań, a także fakt, że produkt można przechowywać długo, a nawet po otwarciu nie traci on swoich właściwości przez wiele dni. Dodatkowo marka powinna wskazywać sposoby na to, jak częściej spędzać czas z dzieckiem. Warto – poza komunikacją w internecie – rozważyć kierowanie komunikatów do tej grupy również w radiu, w centrach handlowych, w środkach komunikacji miejskiej.

Budowanie kampanii w oparciu o grupy docelowe

W poszczególnych insightach są rozmaite potrzeby. Zaprezentowane grupy coś łączy, ale też sporo dzieli. Warto jednak przeanalizować je tak, by znaleźć jedną rzecz, która dotyczy wszystkich przypadków, a potem rozważyć jak można umieścić tę rzecz w komunikacji.

W moim przykładzie wyszło, że każda matka chce mieć pod kontrolą dobre samopoczucie swoich dzieci, a co za tym idzie – chce, by były najedzone, ubrane i… czyste! Żeby zapewnić im higienę, dobrze jest mieć zapas chusteczek. Pewnie żadna z przedstawionych kobiet nie pogardziłaby generatorem nawilżonych nośników nieskazitelnej czystości – czyli naszych chusteczek.

Tak dochodzimy do pomysłu, by w przekazie mówić o generatorze, którym w rzeczywistości będą systematycznie robione zakupy i szafa lub szuflada pełna nawilżonych zwiastunów higieny, które chcemy sprzedać. Potem możemy przyjrzeć się bliżej wszystkim insightom, by do tej potrzeby w przekazie dodawać te, które nam się przy nich pojawiły. Pozwoli nam to konkretyzować komunikaty kierowane do mniej lub bardziej zawężonych grup, np. możemy uznać, że generator chusteczek może przekonywać dzieci, że wycieranie rączek jest fajną zabawą.

Oczywiście – powyższe rozważania dotyczą tego, jak ja rozumiem te pojęcia… i w jaki sposób je stosuję, by dobrać komunikację do grupy docelowej. Jeśli Wy korzystacie z tych narzędzi inaczej – dajcie znać w komentarzu.