Ryszard Rynkowski w piosence „Jedzie pociąg z daleka” śpiewa: „Nic nie robić, nie mieć zmartwień, chłodne piwko w cieniu pić. Leżeć w trawie, liczyć chmury, gołym i wesołym być”. W tej piosence widać wyraźnie, że choć chwalimy sobie możliwość „nic-nie-robienia”, to jednak nawet w takim stanie nie powstrzymujemy się przed piwkiem lub liczeniem chmur. Mózg jest zaprogramowany na działanie… i dotyczy to również mózgów potencjalnych klientów.

Klienci chcą się angażować – eksperyment z lat 50. XX wieku

W latach 50. XX wieku w Stanach Zjednoczonych powstawało wiele produktów, które miały ułatwić życie gospodyniom domowym. Pewna firma, idąc za tym trendem, wyprodukowała mieszankę do pieczenia ciast. Wystarczyło dodać szklankę wody, wymieszać i wstawić produkt do piekarnika. Brzmiało to jak wymarzona innowacja pod względem wygody, ale gospodynie domowe w całym kraju miały jeden problem… to było zbyt łatwe!

Usunięcie poszczególnych etapów przygotowania ciasta sprawiło, że coś im nie grało. Mieszanka nie tylko odmawiała im prawa do ogłaszania się „autorem wypieku”, ale też wzbudzała podejrzenia, że reklama kłamie, a ciasto na pewno nie będzie dobre. Rozwiązanie było proste, ale przełomowe.

Nowa wersja mieszanki wymagała od klientów poza dodaniem wody – wbicie do masy jednego jajka i dokładnego wymieszania go z proszkiem przed upieczeniem ciasta. Ten jeden element sprawił, że sprzedaż gwałtownie wzrosła.

Angażując klientów w proces działania w stopniu, w którym uważają, że mają znaczący wkład w tworzenie produktu końcowego, pozwalasz im poczuć się lepiej. Jeśli Twój produkt poza rozwiązaniem problemu pozwoli dodatkowo klientom poczuć się jak utalentowani szefowie kuchni, pozwalając im dodać lukier na torcie – niezależnie od tego, czy jest to wizerunek w prezentacji biznesowej, czy wybór koloru koronki przed zapakowaniem nowego zakupu. Ludzka psychika chce, abyśmy stawiali czoła wyzwaniom i mieli poczucie spełnienia. Ma się to odbywać przy niewielkim wysiłku – jednak nie może być zupełnie jego pozbawione… Choć dziś mieszanki w stylu: „tylko dodaj wody” już lepiej się sprzedają.

Jak Subway i Starbucks wykorzystują metodę „dodaj jajko”

W 1965 roku Peter Buck i Fred DeLuca otworzyli sklep z kanapkami na przeciwko uniwersytetu. Idea była taka, by studenci mogli kupić sobie dużą kanapkę. Pomysł wyewoluował i do idei dużej kanapki doszło umożliwienie klientom instruowanie producenta kanapek na każdym etapie procesu. Pomysł się sprawdził i obecnie Subway ma 42 000 sklepów na całym świecie.

Howard Shultz nie mógł znaleźć inwestorów, gdy mówił, gdy jego pomysłem na biznes jest sprzedawanie drogich kaw oraz niestandardowych napojów „baristów” we wnętrzach ze skórzanymi fotelami i muzyką poważną. A jednak indywidualne wzorki na spienionym mleku i podpisany kubek, który pozwala klientowi powiedzieć „to jest MOJA kawa” – zdały egzamin. Ludzie chętnie kupują w Starbucksie i sami dobierają sobie posypki, syropy czy odpowiedni rodzaj cukru ze specjalnego stolika.

Podobny mechanizm zadziałał we wszystkich restauracjach z jedzeniem na wagę, czy nawet w supermarketach, w których klient sam bierze z półki towar, który go interesuje.

Angażowanie klientów w rozwój marki w internecie

I tu przechodzimy na moje podwórko, bo choć lubię historie wielkich sukcesów i schematy działania dużych marek, to jednak najczęściej współpracuję z mniejszymi graczami. Gdy ani my, ani nasze produkty nie mamy fizycznego kontaktu z klientem, może wydawać się ciężko zaangażować go w proces tak, jak robią to wspomniane wyżej firmy. Angażowanie w wirtualnej rzeczywistości jest jednak możliwe i wykorzystywane na co dzień. Choćby wyszukiwarka Google – nie wyświetli nam nic, jeśli sami nie wprowadzimy informacji o tym, co nas interesuje… A Facebook nie będzie miał treści, jeśli użytkownicy jej w nim nie umieszczą.

Działając z małą marką – można zaangażować klientów między innymi poprzez:

• webinary i inne wideo na żywo – zgromadzona publiczność zadaje pytania w czasie rzeczywistym i tym samym częściowo współtworzy nasze filmy
• grupy dyskusyjne np. na Facebooku – marka, która tworzy taką grupę, gdy ma zaangażowaną społeczność, sama może niemal zniknąć, a użytkownicy i tak będą pamiętać, że uzyskali informację na grupie marki (rzadziej zapamiętają dane osoby, która faktycznie im pomogła)
• kursy i wyzwania w postaci wydarzeń na Facebooku lub akcji mailingowej – czyli cykle zadań wymagających od odbiorców wykonywania realnych czynności

Cały internet jest medium opartym na uzależnieniu od działań użytkowników. Nadawcy komunikatów i odbiorcy – muszą wysilić się tu bardziej, niż podczas pochłaniania wiadomości z telewizji czy radia (gdzie wystarczy włączyć określony program), a także z gazety (która wymaga tylko minimum zaangażowania do przekładania kartek przy czytaniu kolejnych stron).