Jakiś czas temu pisałam o archetypach marek. Przyznam szczerze – sama często korzystam z tego typu „narzędzi” marketingu, by dokładnie wyobrazić sobie markę i dopasować do niej styl komunikacji, który będzie idealny dla grupy docelowej, a równocześnie będzie niósł za sobą prawdę. Poza tym, że marka powinna mówić w stylu zgodnym ze swoim charakterem, warto też dostosować język do podwórka, na którym chcemy coś mówić.

Czym różnią się „podwórka” Facebooka, Instagrama, Youtube’a, Linkedina i Twittera ?

Gdy wyobrażam sobie poszczególne media społecznościowe jako dzieci, które zapraszają mnie do siebie, abyśmy mogli się razem pobawić – mam dość sprecyzowany obraz. I choć domyślam się, że mój pomysł na te postaci nie koniecznie jest zgodny z tym, jak do tych portali podchodzą twórcy i użytkownicy – to jednak rozróżnianie pewnych charakterów pomaga mi w pracy, gdy dopasowujemy styl komunikacji do osób obecnych w konkretnym medium. W związku z tym postanowiłam narysować (obrazem i słowem) każde z tych popularnych mediów w postaci nastolatków, którzy pod nieobecność rodziców gromadzą na swoich podwórkach swoich znajomych.

Każdy nastolatek – czy tego chce, czy nie – czymś się wyróżnia… A równocześnie każdy odczuwa potrzebę odnalezienia się w grupie rówieśników. Szukanie siebie – w grupie i poza nią – wiąże się z kreowaniem wartości, wśród których dla niemal każdego, priorytet stanowi coś konkretnego. Zwykle to coś wykształca się w nas we wcześniejszym dzieciństwie… I tak przechodzimy do kształtowania się mediów społecznościowych, które gromadzą dziś miliony ludzi.

Gdy Facebook był mały, to marzył o…

Historia okoliczności powstania Facebooka jest chyba wszystkim znana. Mark Zuckerberg chciał, by jego platforma umożliwiała nawiązywanie znajomości między osobami, które minęły się gdzieś na harvardzkim korytarzu i chciały nawiązać znajomość, ale na żywo nie miały odwagi. Gdyby więc Facebook był małym chłopcem, prawdopodobnie marzyłby o tym, by mieć przyjaciół.

A co robią i na czym skupiają się ludzie, którzy na pierwszym miejscu stawiają relacje z innymi? I o czym powinna mówić marka, by odnaleźć się wśród osób, którym zależy na akceptacji i budowaniu dobrych relacji z innymi? No i po prostu: jaka potrzeba kryje się za chęcią posiadania przyjaciół?

Osoby, które aktywnie korzystają z Messengera i pochłaniają treści zamieszczane na Facebooku – prawdopodobnie oczekują od marek tego, że będą one udostępniać coś, czym z jakiejś przyczyny możemy podzielić się ze znajomymi. Dobrze sprawdzają się więc treści, które wzbudzają emocje – przede wszystkim zachwyt lub współczucie. Dodatkowo – treści, które umożliwiają zaangażowanie się w coś razem ze znajomymi, czyli np. konkursy, dyskusje czy spotkania wideo na żywo. Użytkownicy Facebooka oczekują od marek interakcji i odpowiedzi na swoje pytania zadawane w grupach, wiadomościach prywatnych lub komentarzach.

Marka zaproszona na imprezę na podwórko Facebooka powinna być rozmowna i gotowa do dyskusji na luźne tematy. Jeśli chce znaleźć się w centrum zainteresowania innych zaproszonych, proponując temat, powinna skonstruować go tak, by mieli oni swoje zdanie w jego kwestii i chcieli się tym zdaniem podzielić. Niepożądany jest tu raczej specjalistyczny język i informacje, które zupełnie nie przydają się w zwykłym życiu (jak wyższa matematyka lub dywagacje na temat antropologii) – przynajmniej na tablicy profilu, który ma ochotę zdobyć szeroką popularność. Prawdopodobnie bowiem każda dziedzina jest dla kogoś interesująca… Niemniej – specjalistyczną wiedzę lepiej przekazywać w odpowiedzi na konkretne zapytania prywatnych użytkowników, niż umieszczać na swojej tablicy raz czy pięć razy w tygodniu.

Gdy Instagram raczkował, zapragnął być…

Instagram kojarzy się z udostępnianiem zdjęć jedzenia, blogerkami modowymi i informowaniem obserwujących na instastories o tym, co dzieje się w naszym życiu. Codzienność pokazywana przez użytkowników Instagrama jest zwykle cudowna, piękna i wspaniała. Gdy wczytamy się w historię powstania tego serwisu – dowiemy się, że twórcy nie przewidzieli pierwotnie, że ludziom będzie sprawiać przyjemność właśnie pokazywanie tego, co u nich słychać – poprzez piękne zdjęcia. Pierwsza aplikacja stworzona przez Kevina Systroma i Mike’a Kriegera nosiła nazwę Burbn i miała służyć do meldowania się w konkretnych miejscach i dzielenia się tym, co można w nich znaleźć. Ludzie mieli pisać np. „w tym pubie jest dobry burbon”, i dawać znać swoim obserwatorom, że warto odwiedzić to miejsce… I choć tego typu potrzeba, by przekazywać innym informacje o ciekawych lokalach i wydarzeniach, jak najbardziej istnieje i jest bliska wielu ludziom – silniejsza okazała się potrzeba pokazania idealnych siebie.

Gdy więc Instagram raczkował, zapragnął być podziwiany. Chciał pokazywać całemu światu – zarówno znajomym, jak i obcym – że żyje mu się cudownie. Ta potrzeba pociągnęła za sobą inną. A mianowicie – wśród osób, które nie mają tak fantastycznego życia, by je pokazać, wzbudziła pragnienie, by chociaż widzieć tych, którym się udało. Może częściowo im zazdrościć, a może bardziej – marzyć, że i ja kiedyś będę miała życie takie, jak ta osoba z Instagrama… I będę mogła coś pokazać światu.

Marka, która odwiedziła podwórko Instagrama i chce się na nim zadomowić – powinna być taka, jak te stereotypowe „popularne” uczennice high school, znane z młodzieżowych komedii romantycznych. Królowe balu przyjaźnią się często z osobami, które są do nich choć trochę podobne. Dodatkowo – grupa osób, która jest na Instagramie, by marzyć o lepszym świecie – właśnie takiego przekazu się spodziewa. Marki na instagramie mogą więc zyskać popularność umieszczając piękne zdjęcia, motywacyjne cytaty i treści epatujące pewnością siebie.

Mały YouTube, gdy dorośnie chciał zostać…

YouTube został założony przez Steve’a Chena, Chada Hurley’a i Jaweda Karima, po tym, gdy ten ostatni nie mógł nigdzie znaleźć filmu, na którym Janet Jackson podczas występu na Super Bowl 2004 przypadkowo odsłoniła piersi. W innej wersji – trzej wspomniani wyżej pracownicy PayPala chcieli stworzyć biznes w postaci serwisu wideo-randkowego, gdzie użytkownicy mieliby umieszczać filmy zachęcające do tego, by ktoś poszedł z nimi na randkę. Gdy okazało się, że pierwsi użytkownicy wolą przesyłać wideo o innej tematyce – pomysłodawcy zdjęli ograniczenia, i na YouTubie zaczęły pojawiać się filmy tworzone przez mniej i bardziej profesjonalnych twórców. Moim zdaniem – podobnie, jak w przypadku Instagrama – to użytkownicy pomogli wykształcić charakter tego medium… A gdybyśmy mieli do czynienia z narodzinami małego chłopca, który miałby charakter YouTube, to jego marzeniem byłoby zostanie sławnym.

YouTube jest dla mnie typem podobnym do młodzieży z blokowisk, wśród której rozkwita kreatywność stymulowana ułatwionym kontaktem z rówieśnikami, którzy mieszkają po sąsiedzku i mogą wspólnie z nami spędzić czas. Największą popularność zyskują filmy rozrywkowe – takie w stylu zjadaczy czasu. Jest jednak tam również przestrzeń dla muzyki, programów merytorycznych i kompilacji materiałów kinowych oraz wydarzeń z różnych stron świata. I choć dziś – gdy zaczęły pojawiać się materiały audio ze statyczną grafiką po to, by móc zapisać materiał w wersji mp4 – nie można już mówić o tym, że każdy, kto jest na YouTubie jest filmowcem – to jednak z pewnością wideo cały czas wiedzie tam prym. Przede wszystkim takie, które jest stworzone w domu, przez nieprofesjonalnego twórcę.

Marka, która chce zaistnieć na podwórku YouTube powinna zadbać przede wszystkim o to, by jej materiały wideo miały dobrą jakość dźwięku. Wirusowo rozprzestrzeniające się filmiki zwykle muszą zainteresować widzów w przeciągu 5 sekund. Ważne jest więc zadbanie o to, by miniatura filmu przyciągała uwagę i jak najdokładniej informowała użytkowników, że film zawiera dokładnie to, czego oczekują. Jeśli chcemy rozwinąć kanał w tym medium dobrze jest umieszczać wideo, które jest w jakiś sposób zabawne, czegoś uczy lub po prostu pozwala oderwać się od rzeczywistości. Oczywiście – niepożądane są nudne i przydługie wideo, a takie, które mają słabą jakość, w dobie coraz lepszych sprzętów – mają z każdym dniem mniejsze szanse na to, by być oglądane.

Linkedin jako dziecko planował w przyszłości być…

Linkedin to projekt stworzony przez biznesmenów, którzy stworzyli również serwisy takie jak PayPal i Socialnet.com (już nie działa). Był od razu nastawiony na zarabianie pieniędzy… Mimo solidnego biznesplanu i badania rynku – przez pierwsze trzy lata działalności był nierentowny. Jego twórcy jednak wierzyli w swoją ideę zbudowania miejsca do nawiązywania kontaktów biznesowych i krok po kroku realizowali swój cel. Myślę, że gdyby Linkedin był małym chłopcem, planowałby od najmłodszych lat swoją karierę.

Na podwórku Linkedina nie ma miejsca na śmieszne kotki. Jest to serwis społecznościowy dla osób z reguły zajętych własnym biznesem. Marka, która chce tam zaistnieć, powinna skupić się na tworzeniu artykułów zawierających rzetelną i sprawdzoną wiedzę. Poziom szczegółowości podawanych informacji może być tu wyższy, niż w innych mediach społecznościowych. Warto pamiętać, że w tym serwisie marki jako takie z założenia się nie reklamują jako bezosobowe byty – za każdą marką stoją ludzie. Profil firmowy jest z założenia skierowany do pracowników danej organizacji, a małe, jednoosobowe firmy – powinny występować jako osoby, które po prostu coś robią.

Jeśli chcemy zareklamować się na LinkedIn – powinniśmy pokazać, że mamy wiedzę i umiejętności w konkretnej dziedzinie. Nawet, jeśli interesujemy się kilkoma odrębnymi tematami – jak np. lotnictwo i medycyna – z reguły na Linkedin powinniśmy wybrać jedną z tych rzeczy. O ile kompilacje w innych mediach społecznościowych mogą być nawet pożądane (nietypowe zdjęcia na Instagram przez zestawienie odrębnych zajęć czy kilka serii filmów na YouTube, z których każdy jest nieco o czymś innym, ale równocześnie każdy jest interesujący), to w LinkedIn powinniśmy wybrać główną dziedzinę i wokół niej tworzyć swój wizerunek.  Gdy już nawiążemy interesujące nas kontakty, możemy oczywiście w prywatnym przekazie zdradzić, że nie jesteśmy jednowymiarowi… Ale co do zasady kontakty biznesowe powinny wiedzieć, z czym konkretnie mogą nas kojarzyć.

Gdy Twitter poznawał świat, to chciał…

Twitter powstał podczas „całodniowej sesji burzy mózgów” organizowanej przez członków zarządu firmy podcastingowej Odeo. Jack Dorsey, który był wówczas – w 2006 roku – studentem na New York University, przedstawił pomysł usługi SMS, która umożliwiałaby równoczesne wysłanie wiadomości do grupy osób. Idea ta ewoluowała, a Twitter był używany na małą skalę, aż do pięciodniowej konferencji South by Southwest Interactive (SXSWi). Ten festiwal muzyczny 2007 odbył się w dniach 14–18 marca i obejmował ponad 1400 występów. Tysiącom ludzi, które zgromadziły się podczas wydarzenia, informacje dotyczące kolejnych koncertów wyświetlano na telebimach w postaci tweetów. Przez tych pięć dni liczba użytkowników aplikacji wzrosła z kilku osób do ponad dwudziestu tysięcy. Można więc powiedzieć, że od samego początku Twitter wiedział, co się dzieje i informował o tym wszystkich zainteresowanych. I choć twórcy uważają, że jest to medium informacyjne, a nie społecznościowe – ja myślę, że ze względu na udostępnienie możliwości zamieszczania informacji przez wszystkich użytkowników, a także oznaczanie osób i prowadzenie dyskusji – jest to również medium społecznościowe.

Gdy więc Twitter poznawał świat, to chciał, aby wszyscy otrzymali natychmiast aktualne informacje na temat tego, co ich interesuje. Wyobrażam go sobie jako chłopca, który stał zwykle gdzieś z boku i nasłuchiwał. A później, gdy ktoś potrzebował informacji, to wystarczyło spytać Twittera – zawsze wiedział.

Tworząc komunikat na Twittera oczywiście powinniśmy zadbać, by był on krótki i zwięzły. Możemy w tym medium dzielić się własnymi opiniami dotyczącymi aktualnych zdarzeń ze świata, informować, co zmienia się w naszej firmie lub ogłaszać premierę produktu/sprzedaż usługi. Mimo tego, że z założenia każdy użytkownik Twittera nadaje informacje – korzystając z niego aktywnie, powinniśmy mieć rękę na pulsie, gdyż nasi obserwatorzy mogą odpowiedzieć retweetem na naszą wiadomość. Jako marka, która nie bardzo chce się udzielać, można też korzystać z Twittera po to, by nasłuchiwać tego, co dzieje się w branży.

Jak dostosować komunikację do medium i się jej trzymać?

Komunikacja marki powinna być spójna i w żadnym z mediów nie powinniśmy niczego udawać. Wszędzie, gdzie spotykamy się z naszymi odbiorcami – powinniśmy dodawać treści interesujące i/lub wzbudzające emocje. Gdy potraktujemy przestrzeń w mediach społecznościowych jako różne podwórka, na których pojawiamy się w określonych sytuacjach – łatwiej będzie dać odbiorcom to, czego od nas oczekują i zaangażować ich w życie naszej marki.

Facebook to przestrzeń „spotkań towarzyskich”. Użytkownicy tego medium korzystają z niego głównie, by się zrelaksować. Często przeglądają swoje tablice, gdy nudzą się w podróży lub chcą oderwać się od trudniejszych zadań, takich jak praca lub nauka. Nic dziwnego, że jednym z najpopularniejszych profili wśród polskich internautów od kilku lat jest m.in. profil Demotywatory, na którym pojawiają się ciekawostki i zabawne treści. Prowadząc profil na Facebooku dążymy do tego, by ludzie nas lubili. Czas spędzony na naszym profilu powinien być przyjemny, a równocześnie dawać poczucie użytkownikowi, że nie był on czasem straconym. Możemy tworzyć więc posty, w których dzielimy się wiedzą – z lekkim przymrużeniem oka. Treści na Facebooku powinny przyciągać obrazem lub wideo (dobrze sprawdzają się spotkania live), ale dodatkowo zawierać tekstowe opisy tego, co chcemy przekazać. Wiele osób korzysta z tego medium bez dźwięku – więc aby trafić w ich oczekiwania, dobrze jest tworzyć długie posty, które po prostu przyjemnie się czyta lub galerie obrazów, które przyjemnie się przegląda. Dodatkowo – aby nasi fani wiedzieli, że mają do czynienia z nami – warto pamiętać, by korzystać z podobnych graficznie, nawiązujących do naszej marki obrazów.

Instagram to przestrzeń „inspiracji” opartej przede wszystkim na ładnych obrazach. Użytkownicy szukają tam wzorów do naśladowania. Prowadząc profil – chcemy, by ludzie za nami „podążali”. Popularne na Instagramie hasztagi pozwalają użytkownikom docierać do interesujących ich zdjęć – np. szukając natchnienia, motywacji lub sugestii – w zakresie tego, w co się ubrać, jak urządzić mieszkanie lub gdzie wybrać się na wakacje. Dobrze sprawdzają się tam grafiki zawierające cytaty i wskazówki. Opisy są tu mniej istotne niż na Facebooku – trochę też dlatego, że sposób wyświetlania treści w aplikacji koncentruje się na obrazach, a opisy traktuje „po macoszemu”. Jeśli chcemy umieścić jedną informację zarówno na Facebooku, jak i Instagramie – warto pod Instagram skrócić nieco treści.

YouTube to przestrzeń „długich relacji”. Youtuberzy zachęcają do „subskrybcji” i tego, by na bieżąco zapoznawać się z kolejnymi materiałami, które wrzucają. Najwięksi – często dodają treści regularnie, opowiadając w nich o rzeczach interesujących ich odbiorców w określony, indywidualny dla siebie sposób. Opisy filmów warto uzupełniać, choć są one tutaj często pomijane przez odbiorców – dlatego ważne treści warto przekazywać w komentarzach do swoich filmów (można np. przypiąć taki komentarz, by każdy, kto ogląda film, przeczytał, co mamy do dodania).

Linkedin to przestrzeń szeroko pojętej „pracy”. W tym medium warto dodawać fachowe treści ze swojej dziedziny. Prowadząc tu profil powinniśmy ukazywać się ze swojej profesjonalnej strony. Nawiązując relacje biznesowe i budując kręgi kontaktów – nie musimy być „sztywni”, ale warto zachowywać się tak, jak w miejscu pracy.

Twitter to przestrzeń informacji. Choć można już korzystać tutaj z formatów takich jak film, czy obraz – najważniejsze jest dodawanie zwięzłych komunikatów, które potencjalnie mogą być interesujące dla wszystkich.

Wszędzie, poza dodawaniem komunikatów, w których chcemy podzielić się czymś ciekawym dla nas – warto jest czytać też to, co mają do powiedzenia inni, dodawać swoje komentarze i odpowiadać na pytania. Oczywiście – choć każda przestrzeń rządzi się swoimi prawami – najważniejsze, by marka wszędzie pozostała w zgodzie ze swoją tożsamością. Nie warto robić niczego na siłę. Jeśli dopiero zaczynacie swoją przygodę z budowaniem marki i chcecie korzystać z mediów społecznościowych – zachęcam do tego, by najpierw zacząć od jednego miejsca, a dopiero później rozszerzać komunikację na inne.