Tworzenie biznesu w sieci jest popularną ścieżką rozwoju wśród małych i średnich przedsiębiorców. Czasami można spotkać się z przekonaniem, że najważniejsze dla właściwego zbudowania marki jest ustalenie elementów identyfikacji wizualnej. W moim odczuciu ważniejsze jest  rozbudowanej wersji planowania stworzenie pełnej strategii biznesu, a w wersji minimum – określenie co, dlaczego i dla kogo chcemy robić. Bez ustalania stylu wizualnego na samym początku, gdy jeszcze nie znamy naszych odbiorców – mamy szersze pole do popisu i testów. Jednak – jeśli marzy nam się marka, która od samego początku będzie miała określoną osobowość widoczną na pierwszy rzut oka, pomocne będzie ustalenie sobie pięciu elementów: nazwy, typografii, kolorystyki, logo oraz stylu wizualnego.

Jak zbudować szkielet identyfikacyjny swojej marki?

Sheldon Cooper, bohater serialu „Teoria Wielkiego Podrywu” (Big Bank Theroy) w jednym z odcinków powiedział, że „alternatywą dla myślenia w przód może być myślenie w tył, czyli po prostu pamiętanie”. Jeśli nasza wymarzona firma, którą zakładamy, ma sprzedawać coś znanego, co większość ludzi wyobrazi sobie podobnie – możemy wstępne badania rynku sprowadzić do wędrówki do krainy naszych skojarzeń związanych z kategorią działalności, którą chcemy podjąć.

Jeśli marzy nam się cukiernia z babeczkami, które klienci będą mogli zamówić online i w naszej głowie od razu z tą myślą pojawia się babeczka z różowym lukrem i fantazyjnym podpisem – analiza taka jest przeprowadzona niemal nieświadomie. Wybór stylu zgodnego z naszą intuicją dla naszej cukierni może okazać się strzałem w dziesiątkę lub totalną porażką. Jest to zależne częściowo od tego, czy nasza grupa docelowa widząc babeczkę, będzie wiedziała, co sprzedajemy i podobnie jak my, będzie kojarzyła takie ciastko z czymś, czego potrzebuje/oczekuje.

Jeśli chcemy jednak zajmować się czymś bardziej abstrakcyjnym – dobrze jest skorzystać z danych zgromadzonych w sieci lub przeprowadzenie badań rynku, z których wyodrębnimy sobie grupę skojarzeń, jakie nasuwają się naszej potencjalnej grupie docelowej. Na tych skojarzeniach będziemy mogli później bazować i wykreować poszczególne elementy. Przy każdym z nich możemy wspierać się dostępnymi w sieci narzędziami.

1. Nazwa

Nazwa powinna być łatwa do zapamiętania i intuicyjna w zapisie. Dodatkowo – powinna korespondować z tym, co robimy w ramach naszej działalności. Gdy sposób zapisu jest niejednoznaczny, możemy być zmuszeni literować nazwę. Jeśli tak się dzieje, możemy być zmuszeni – niczym John Coffey z kultowej Zielonej Mili, który zwykł literować swoje dane, gdyż jego nazwisko brzmiało jak kawa (ang. coffee), ale pisało się nieco inaczej…

Jeśli przy doborze nazwy nie chcemy liczyć tylko na własną kreatywność – możemy podeprzeć się jednym z narzędzi, które ułatwiają proces myślenia. Jednym z nich jest Wordoid. Przy tworzeniu nazwy z jej udziałem wystarczy podać ciąg liter, zaznaczyć, czy nasza nazwa ma się od nich zaczynać, kończyć czy może tylko zawierać określony ciąg. Dodatkowo możemy ustalić liczbę znaków, z których maksymalnie ma składać się nasza nazwa. Sugerowane nazwy są podpięte też do serwisów oferujących domeny i przy każdej z wygenerowanych nazw dostajemy informację o tym, czy domena zawierająca naszą nazwę jest dostępna.

Innym narzędziem, które może pomóc w doborze nazwy, jest Dot-o-mator, czyli generator nazw z podanych przez nas dwóch członów.

Aby uzyskać podpowiedź, jaką nazwę warto użyć – wystarczy wpisać wymyślone przez nas człony w dwóch kolumnach i przyjrzeć się kombinacjom, które podpowie nam system.

2. Typografia

Każdy z nas, pisząc ręcznie – ma odrębny styl pisma. Jest on unikatowy na tyle, że przyjęło się sygnować dokumenty własnym podpisem i na tej podstawie stwierdzać, że są napisane przez konkretną osobę. W przypadku marki i doboru kroju liter, raczej nie tworzymy własnej typografii, tylko korzystamy z fontów dostępnych na rynku. Jeśli chcemy działać w sieci i dodatkowo komunikować się w języku polskim – dobrze jest wybrać krój pisma, który będzie dostępny w aplikacjach webowych i będzie zawierał polskie znaki.

Ustalenie typografii marki zwykle sprowadza się do wyboru kroju pisma standardowego, którym chcemy posługiwać się pisząc dłuższe treści oraz kroju, z którego będziemy korzystać przy zapisywaniu treści, które chcemy wyróżnić. Maksymalnie dla jednej marki można wybrać trzy kroje pisma: nagłówkowy, podstawowy i wyróżnikowy.

Jednym z narzędzi, które może nam pomóc w wyobrażeniu sobie, jak nasze słowa będą wyglądać, gdy zapiszemy je przy użyciu różnych fontów – jest Wordmark – program, który występuje m.in. w wersji polskiej i jest bardzo prosty w obsłudze. Wystarczy wpisać nasze słowo w pasku polecenia i kliknąć enter, by przejść do strony, na której słowo (lub zdanie) to będzie zapisane z wykorzystaniem różnych krojów pisma. Minusem tego rozwiązania jest brak możliwości zestawiania dwóch krojów pisma z różnym tekstem.

Innym narzędziem, które pozwala tworzyć zestawienia, jednak nie daje możliwości wprowadzenia własnego tekstu i sprawdzenia, czy dany font zawiera polskie znaki – jest Archetype. Narzędzie to umożliwia zaprojektowanie sobie wyglądu wszystkich nagłówków i widoku treści na blogu. Jest bardzo pomocne przy szukaniu dobrze wyglądających zestawień różnych krojów pisma.

Kolejnym narzędziem, które pomoże znaleźć inspirację przy określaniu typografii własnej marki – może być Fontflame, czyli tzw. Tinder dla fontów. W ramach tego narzędzia losujemy zestawienia, które nam się podobają i później – spośród swoich typów możemy wybrać to, które okaże się najbliższe naszej estetyce.

3. Kolorystyka

Barwy potrafią zapadać w pamięć i wnosić konkretne skojarzenia. W pierwszym odcinku Smerfów Gargamel – wymieniając cechy znienawidzonych przez siebie małych postaci – zaczął od tego, że są niebieskie. Gdy wpadł na pomysł, by stworzyć i podesłać im smerfetkę – skorzystał z niebieskiej „magicznej plasteliny”. I nic dziwnego. Dziś, gdy kogokolwiek spytamy o kolor smerfa, prawdopodobnie nie będziemy musieli długo czekać na odpowiedź, że jest to właśnie niebieski.

Poszczególne kolory kojarzą nam się z konkretnymi emocjami i są wykorzystywane w marketingu w określonych kontekstach. Według badań przeprowadzonych przez Ignytebrands – wyróżniamy następujące skojarzenia pozytywne i negatywne:

Dobierając kolory dla swojej marki, możemy skorzystać z różnych narzędzi. Jednym z nich jest Color Palette Generator, który umożliwia utworzenie palety kolorów z załadowanego zdjęcia lub też wybranie palety z różnych zestawień, które zostały wygenerowane przez twórców z Canvy.

Marka – podobnie jak przy kroju pisma – często ogranicza się do wyboru 2-3 kolorów, z których na co dzień korzysta w logo i różnych elementach wyróżniających jej grafiki spośród grafik konkurencji (np. w banku Credit Agricole mamy do czynienia z kolorem „duck blue”, przewija się kolor czerwony, jako podkreślenie akcentów, a poza tym mamy właśnie czerń i biel). Wybierając swoje kolory dla marki, można zainspirować się paletami z dużych marek.

4. Styl wizualny

Sam kolor nie jest wystarczającym wyróżnikiem, by marka mogła zaistnieć i być podziwiana przez grupę odbiorców. Czasami zatem warto najpierw poznać lepiej preferencje grupy docelowej i dopiero wtedy ustalić konkretny styl wizualny komunikacji. Taki mechanizm zadziałał m.in. w wiosce smerfów, gdy Papa Smerf, chcąc pomóc Smerfetce.

Ustalenie własnego stylu wizualnego wymaga poza dobraniem kolorystyki – ustalenie czegoś, co nazywamy key visual, czyli graficznego motywu przewodniego marki, produktu lub wydarzenia. Może to być fioletowy żelek Playa, święty Mikołaj Coca Coli czy też Mały Głód marki Danone. Przypominając sobie te atrybuty marek – podejrzewam, że nie tylko ja – poza konkretnymi elementami grafiki, mam przed oczami konkretną temperaturę obrazów i określone otoczenie przedstawianych w reklamach sytuacji. Kolorystyka ustalona wcześniej – koresponduje tutaj w postaci np. ubranych na fioletowo bohaterów reklam Playa lub czerwonym akcentom wokół świątecznych sytuacji z Coca Colą w tle.

Aby swojej marce zapewnić podobną spójność i konkretny styl, a równocześnie móc korzystać z dostępnych w sieci grafik i materiałów wideo, warto stosować filtry, które ujednolicą klimat zdjęć i filmów. Dodatkowo – pomocne przy tworzeniu spójnego przekazu jest dobranie sobie zestawu ramek i sposobu umieszczania napisów na naszych materiałach. Pomocne w tym, by stworzyć i utrzymać styl wizualny jest stworzenie szablonów w programach typu Canva czy Crello.

5. Logo

Ostatnim elementem, który często tworzony jest na samym początku określania wizualnej ścieżki marki – jest logo. Element ten najłatwiej utworzyć jako ostatni z wymienianych tutaj. Logo powinno bowiem być kwintesencją marki i oddawać wszystko to, co zamyka się w estetyce naszego projektu.

Jeśli chcemy sami stworzyć sobie logo lub chcemy podpowiedzieć grafikowi, co nam się podoba, możemy wykorzystać do tego narzędzia takie, jak np. Logomaster – czyli kreator, w którym wystarczy wprowadzić nazwę naszej marki, wybrać kategorię naszej działalności, stylistykę, która nam pasuje do pomysłu na markę, kolorystykę, która nam odpowiada oraz ikonę, która koresponduje z naszą działalnością. Dodatkowo – możemy wpisać slogan, który ma towarzyszyć naszej marce.

Innym narzędziem wartym polecenia w kontekście tworzenia logo jest moim zdaniem Hatchful – czyli serwis, w którym wybieramy dziedzinę, w której chcemy działać oraz styl wizualny. Następnie wprowadzamy nazwę naszej marki (i opcjonalnie slogan). Później wskazujemy przestrzenie, w których chcemy korzystać z naszego logo. Na końcu dostajemy szereg propozycji, z których możemy wybrać to, co się nam podoba i dobrze oddaje ducha naszej marki.