W różnych poradnikach i na warsztatach związanych z marketingiem można spotkać się z pojęciem persony marki. Specjaliści sugerują nam, że najlepszym sposobem na wypromowanie własnej działalności, jest wyobrażenie jej sobie, jako osoby. Spotykam jednak wiele osób, które nie do końca rozumieją, o co w tym tak właściwie chodzi. Postanowiłam więc opisać to tak, jak ja to rozumiem i przedstawić marki, które moim zdaniem prowadzą kampanię zgodnie ze spójną wizją.

Typy psychologiczne w marketingu

Różne badania mówią, że łatwiej jest ludziom polubić innych ludzi, niż przekonać się do abstrakcyjnej formy, jaką jest firma. Jak już pisaliśmy we wpisie dotyczącym kreowania strategii – na etapie określania ogólnej wizji marki – warto nadać jej charakter i później konsekwentnie budować wizerunek, który będzie o niego oparty. Archetypy Junga to ułatwiają prawie tak, jak poznanie struktur narracyjnych magicznej bajki Proppa pomaga zbudować ciekawą historię (ale o tym, to może jeszcze kiedyś napiszę).

Odniesienie budowania wizerunku marki do tworzenia historii jest nieprzypadkowe. Moim zdaniem z ustalaniem persony marki jest bowiem tak, jak z kreowaniem bohatera książki. Łatwiej nam go polubić, gdy wiemy, jaki jest. Sherlock Holmes, Ania z Zielonego Wzgórza czy James Bond – nie odnieśliby sukcesu, gdyby w każdej odsłonie ich charakter byłby zupełnie inny.

Trudno byłoby nam sobie ich wyobrazić, gdyby zmieniali się z każdym tomem przygód nie do poznania. Historię wokół marki buduje rynek – tworząc kampanię mamy więc trochę łatwiej, niż pisarz wyobrażający sobie cały świat. A jednocześnie trochę trudniej – bo mogą nas zaskakiwać różne sytuacje, w których nasza marka ma się odnaleźć… i pozostać sobą. Tak, jak nasi znajomi, którzy w różnych sytuacjach zachowują się spójnie i dzięki temu wiemy, kto jest błyskotliwy, kto punktualny, kto dziecinny, kto powolny a kto wybuchowy… i jakie zadania chcemy komu powierzać. Patrząc na selfie swoich znajomych – z łatwością przypiszemy im określone cechy. Może nie każdemu jedną, jak na poniższym obrazku, ale jednak.

Podsumowując ten wstęp do konkretów: gdy chcemy, by odbiorca przyzwyczaił się do tego, co robimy, nie powinniśmy serwować mu za każdym razem innego rodzaju treści. To, co jest super dla Coca-Coli, niekoniecznie powinno pojawiać się w reklamach Castoramy czy Microsoftu. Ludzie lubią to, co znają, a żeby coś poznać, muszą mieć punkt zaczepienia. Dlatego właśnie budując strategię marki, warto – tak, jak ci, co odnieśli już sukces – nadać jej charakter i konsekwentnie go utrzymywać.

Archetypy oparte na tęsknocie za uporządkowaną strukturą świata

Jedną z sił napędzających marzenia i – co za tym idzie – działania człowieka, jest pragnienie wpływu na świat i jego porządek. Marzenia o byciu autorytetem dla innych, kreowania świata dzięki własnej pomysłowości oraz zatroszczenia się o wszystkich i o wszystko – są podstawą energii niektórych osób, a mogą stać się również istotą marki. Takie podejścia generują kampanie, których istotą jest spełnianie tych marzeń poprzez produkty czy usługi.

Zgodnie z teorią Junga nt. typów psychologicznych występujących wśród ludzi, za wpływem na porządek tęsknią kreatorzy, liderzy i opiekunowie. Każdy z tych typów w trochę inny sposób chce wpływać na to, co dzieje się na świecie.

Marki – kreatorzy

Kreator jest archetypem, który możemy przypisać swojej marce przede wszystkim, jeśli chcemy rozbudzać w swoich odbiorcach kreatywność i pozwalać im stać się twórcami czegoś wyjątkowego.

Wśród znanych marek – kreatorów wyróżniają się m.in.:

• Lego – producent klocków, które pozwalają zbudować niemal wszystko – nawet ruchome roboty czy wielkie budowle, z których część można odnaleźć w Legolandach
• Adobe – producent oprogramowania do edycji grafik, filmów i animacji, a więc tworzenia czegoś zupełnie nowego z prostych elementów lub też realistycznych wizerunków rzeczywistości
• Poczytaj mi mamo – marka książeczek dla dzieci wykreowana przez wydawnictwo Nasza Księgarnia, która swoim przekazem starała się wpływać na sposób życia ludzi, „nakazując im” czytać dzieciom przed snem
• Divi – motyw od Elegant Themes, który zyskał już silną markę jako super narzędzie do tworzenia stron internetowych z wykorzystaniem WordPressa i jest polecany przez większość osób prowadzących kursy o tworzeniu stron na tej platformie, które dane mi było zobaczyć – swoją pozycję buduje m.in. na blogu Elegant Themes, gdzie od czasu do czasu publikowane są gotowe layouty do wgrania i wykorzystania na tym, bardzo przyjaznym dla użytkownika nie mającego pojęcia o programowaniu, motywie

Jeśli mamy w swojej ofercie produkty lub usługi pozwalające na poszerzanie talentu twórczego, możemy przekazać klientom, że dzięki nam proces twórczy będzie łatwiejszy i przyjemniejszy, niż bez nich.

Marki – liderzy

Ten archetyp przyświeca firmom, które chcą dać światu myśl przewodnią na konkretny temat i przyglądać się temu, jak ich koncepcja wywiera wpływ na klientów i konkurencję. Chcą stać się synonimem pożądanej jakości. Przedstawicielami „marek – liderów” są zatem firmy, które wyznaczają standardy, tj.:

• Mercedes-Benz – producent samochodów, którego historia sięga pierwszych pojazdów z silnikiem spalinowym, a każde usprawnienie, które do dnia dzisiejszego wprowadzane jest w samochodach tej marki, jest w przekazie reklamowym uznawane za coś, co powinno posiadać każde auto, tylko niestety inni jeszcze o tym nie wiedzą, dlatego najlepiej jeździć właśnie mercedesem
• British Airways – linie lotnicze, które już od 1924 roku realizują przeloty na terenie całego świata i są uznawane za przedstawicieli najwyższego standardu w swojej branży, a zwyczaje wprowadzane w lotach tej linii po pewnym czasie (jak prezentacja zakładania kamizelki ratunkowej) – stają się podstawowym działaniem w innych liniach lotniczych
• Microsoft – producent systemu operacyjnego i programów, które wyznaczają standard sposobu użytkowania komputerów
• E. Wedel – przedsiębiorstwo cukiernicze założone w 1851 roku, które w pewnym momencie zaczęło sygnować swoje czekolady własnym logo po to, by konsumenci mogli odróżnić produkowaną przez nie „prawdziwą” czekoladę od produktów innych cukierników

Warto zaznaczyć, że nawiązywanie do historycznego bycia „na początku” nie jest konieczne. Ważniejsze jest poczucie, że nasz produkt jest tak dobry, że inni powinni do nas równać, bo to my najlepiej rozwiązujemy dany problem.

Marki – opiekunowie

Marka-opiekun – w przeciwieństwie do lidera, który jakby nakazuje podejmowanie określonego działania – zostawia swoim odbiorcom przestrzeń i teoretycznie pozwala im robić to, co chcą. Jako swoje zadanie marka tego typu stawia zabezpieczenie działalności innych dzięki swojej działalności. Wśród tego rodzaju marek wyróżniają się np.:

• Unicef – międzynarodowa organizacja charytatywna niosąca pomoc dzieciom i matkom z krajów rozwijającym się, czyli marka, która zamiast pytać „dlaczego?” ktoś znalazł się w złej sytuacji, pyta: „co możemy zrobić, by pomóc potrzebującym?” oraz ustalająca standardy, poniżej których warunki życia są „nieludzkie” i konieczne do zmiany, bez względu na wszystko
• Johnson’s Baby – marka firmy Johnson & Johnson, producenta kosmetyków, farmaceutyków i sprzętu medycznego, który w swoich kampaniach przede wszystkim skupia się na zapewnianiu dobrej jakości produktów umożliwiających pielęgnację skóry dziecka od najmłodszych lat
• Heinz – producent przetworów spożywczych tj. puszki konserwowe czy ketchup, który opiera się na przesłaniu: „Drogą do sukcesu jest czynić towary powszechne niespotykanie dobrymi” i kreuje kampanię w oparciu o troskę o jakość tego, co jedzą ludzie, bez narzucania im tego, co powinni jeść, ale raczej z podaniem im ich ulubionych sosów czy potraw w jak najlepszym wydaniu
• PZU – przedsiębiorstwo ubezpieczeniowe, które w swojej strategii opiera się na tym, że jeśli skorzystamy z jego usług, to nic nam nie grozi – nawet, jeśli będziemy ofiarą nieszczęśliwego splotu przypadkowych zdarzeń prowadzących do trudnej sytuacji, to – dzięki parasolowi ochronnemu tej firmy – nie mamy powodów do zmartwień

Warto zauważyć, że „markę – opiekun” można rozumieć bardzo szeroko lub też zawęzić jej znaczenie dla potrzeb swoich produktów. Podstawą jej kampanii powinno być jednak przekonanie, że klienci są dla marki, jak ukochane dzieci dla swoich rozsądnych rodziców – dających swobodę, ale równocześnie możliwości rozwoju i życia na własnych zasadach.

Archetypy oparte na tęsknocie za uporządkowaną strukturą świata

Archetypy oparte na tęsknocie za rajem

Niektórzy ludzie ponad wszystko chcą znaleźć się w raju. Ideę tę potwierdza fakt istnienia w niektórych religiach przekonania, że życie na ziemi jest tylko przygotowaniem do czegoś lepszego. Tęsknota ta może objawiać się na różne sposoby, ale w pewnym sensie zawsze skłania do jakiejś ucieczki – od prozy życia, zła tego świata czy problemów codzienności.

Marki, które są oparte o tę tęsknotę, mogą pokazywać, że raj znajduje się w wiedzy teoretycznej, we wszystkim, co nas otacza lub też w doświadczaniu tego, czego tylko można doświadczyć. Jung wyróżnił zatem osobowości: anioła (czy też niewiniątka), mędrca oraz odkrywcy.

Marki – anioły

Te marki przedstawiają w kampaniach świat, w którym wszystko jest proste i dobre. Promienieją radością życia i bazują na pozytywnych emocjach. Sprawiają – lub starają się sprawiać – by każdy poczuł się dobrze we własnym ciele, z własnym stylem życia i z własną rodziną. Nawiązują często do dzieciństwa lub młodości – czasu, w którym wszystko było dla nas piękne i nie mieliśmy żadnych kompleksów. Wskazuje potrzebę, by wciąż skupiać się na tym, co dobre. Wśród marek, które sprzedają poprzez budowanie tak pozytywnych i ciepłych skojarzeń – można wyróżnić m.in.:

• Coca-Cola – jedna z marek producenta napojów gazowanych – firmy The Coca Cola Company – która została wykreowana już w 1886 r., a jej kampanie opierają się na kreacji świata, w którym niemal non stop jest Boże Narodzenie – mimo że oczywiście marka ma również spoty, które nie są związane z Gwiazdką, to wykreowana przez tę markę postać Świętego Mikołaja, jako osoby w czerwonym kubraczku i w czapce z pomponem – utrwaliła się mocno w wyobraźni dzieci, a wśród dorosłych przywołuje pozytywne wspomnienia
• Dove – marka kosmetyków koncernu Unilever, która w swoich kampaniach nakłania do tego, by dostrzegać piękno w sobie i innych, a także nawołuje do tego, by nie poddawać się stereotypowemu, zgodnemu z kreowanym w mediach kanonem urody, postrzeganiu innych – wskazuje, że wszyscy mają w sobie piękno, a to, co inni uważają za wady jest często zaletą
• Raffaello – marka słodyczy włoskiej firmy Ferrero, która w przekazie reklamowym jest ukazywana często w otoczeniu chmur i delikatnego puchu, niekiedy w promocji marki pojawia się nawiązanie do relacji dwojga zakochanych w sobie ludzi, którzy dzięki dawaniu sobie od czasu do czasu pralin Raffaello rozwiązują wszystkie problemy i podtrzymują sielską atmosferę spełnionej miłości
• Disneyland – marka parków rozrywki tworzonych przez The Walt Disney Company, pod którą kryje się świat jak z bajki, w którym można spełnić najskrytsze marzenia z dzieciństwa, spotkać bajkowych przyjaciół i cudownie spędzić czas

Marka – anioł kreowana jest w oparciu o wizję, że wszędzie trzeba dostrzegać dobro i z dziecięcą wręcz ufnością podchodzić do świata. Pozytywne emocje oparte na walorach beztroskiego życia w atmosferze niemal ciągłych, cudownych świąt – pozwalają wytworzyć w odbiorcach przekonanie, że wystarczy łyk napoju, odrobina kremu, kuleczka słodyczy, bajkowe otoczenie… czy też inny produkt – by przenieść się choć na chwilę do raju.

Marki – mędrcy

Tęsknotę za rajem można zaspokoić dzięki poznaniu. Dowiadywanie się o nowych faktach jest jedną z możliwości ucieczki od tego, co właśnie przeżywamy. „Marka – mędrzec” nigdy jednak nie opiera się o przekazywanie jakichkolwiek informacji. Dane, które przekazuje muszą być sprawdzone i najlepszej jakości. Dlatego też nie można tu umieścić mediów społecznościowych, które mówią nam o życiu znajomych i mniej znajomych.

Wśród marek, którym można przypisać charakter archetypu mędrca, można wyróżnić takie, jak np.:

• Google – wyszukiwarka internetowa, która wśród standardów optymalizacji treści zwraca uwagę na to, że wyniki wyszukiwania za jej pomocą konkretnego tematu mają wskazywać treści o wysokiej wartości merytorycznej i tworzy algorytmy, które mają na celu wyeliminować z pierwszych stron wyników takie witryny ze sztucznym zagęszczeniem słów kluczowych i niezrozumiałą dla prawdziwych czytelników treścią
• Wikipedia – internetowa encyklopedia, która choć pozwala dokonywać edycji treści każdemu internaucie i w związku z tym często nie jest uznawana za dostatecznie dobre źródło przy np. tworzeniu prac naukowych – to jednak jest sprawdzana przez zespół „doświadczonych” wikipedystów oraz najczęściej odwiedzaną encyklopedią internetową, a wiadomości, które zawiera są uznawane za rzetelne
• BBC – największy na świecie nadawca radiowo-telewizyjny, będący publicznym medium w Wielkiej Brytanii, który kreuje markę wokół przekazywania rzetelnych informacji o ważnych wydarzeniach z całego świata
• IBUK Libra – serwis należący do Wydawnictwa Naukowego PWN, w którym zgromadzono elektroniczne wersje książek znajdujących się w bibliotekach, po to, by umożliwić użytkownikom internetu „wypożyczanie” zasobów bez konieczności odwiedzenia placówki bibliotecznej

Marki, które budują wizerunek w oparciu o archetyp mędrca, zwykle mają działalność związaną z przekazywaniem wiedzy i to determinuje ich charakter. Warto jednak zaznaczyć, że archetyp mędrca może pojawiać się również w węższym zakresie, niż to jest wspomniane w przykładach. Archetyp mędrca przenika niektóre kanały na YouTube lub jest dostrzegalny w kampaniach opartych na wizerunku eksperta.

Marki – odkrywcy

Marka – odkrywca opiera się na przekonaniu, że wszystkiego warto doświadczyć. Bazują na emocjach, które możemy odnaleźć w podróży do egzotycznych krajów lub w przełamywaniu barier w codziennym życiu. Kampanie oparte o ten archetyp zachęcają do życia pełnią życia. Taką zachętę można odnaleźć w przekazie marek takich jak:

• MasterCard – marka firmy i organizacji członkowskiej MasterCard Worldwide, która zrzesza ponad 25 000 instytucji finansowych wydających karty płatnicze, dla której wykreowano hasło: „Są rzeczy, których kupić nie można, za wszystko inne zapłacisz kartą MasterCard”, a w kampanii ukazywano często sytuacje, w których ludzie korzystają z kupionych rzeczy, a dodatkowo doświadczają przyjaźni, miłości i różnych przygód; dodatkowo dla tej marki powstała witryna „Bezcenne niespodzianki”, gdzie można skorzystać z różnego rodzaju zniżek – właśnie po to, by razem z tą marką odkrywać świat
• RedBull – marka napoju energetycznego produkowanego przez firmę Red Bull GmbH, która w przekazie reklamowym używa hasła: „RedBull doda Ci skrzydeł” i przedstawia rysunkowy świat, którego bohaterowie przełamują swoje bariery dzięki wypiciu napoju i dzięki temu osiągają swoje cele
• Kamis – marka przypraw, która w kampaniach zachęca do spróbowania „właśnie tego smaku”, nawiązuje często do podróży w dalekie kraje, ale również zachowuje swój charakter odkrywcy w spotach przedstawiających zwykłe spotkania przyjaciół, w których Kamis jest „szczyptą smaku” niekiedy sprawiającą, że nawet dzika zwierzyna nie może się powstrzymać przed spróbowaniem potrawy
• Żywiec – marka piwa produkowanego przez Grupę Żywiec S.A., która od wiosny 2017 roku prowadzi kampanię pod hasłem „Chce się Ż”, w której wykorzystywane są spoty mające charakter manifestu marki, składające się z pojedynczych scen, ukazujących różne emanacje nienasycenia życiem; wcześniej marka korzystała ze spotów, w których pokazywała, że piwo Żywiec jest uznawane na całym świecie za najlepsze (więc można powiedzieć, że w 2017r. marka zmieniła charakter z lidera na odkrywcę) – do wizerunku odkrywcy pasuje fakt, że Żywiec jest sponsorem głównym trasy koncertowej Męskie Granie, a podczas koncertów doświadcza się wiele

Można zatem uznać, że marka budująca przekaz wokół archetypu odkrywcy – przekonuje do praktycznego poznawania świata, w przeciwieństwie do dążenia do pogłębiania teoretycznej wiedzy, jak w przypadku mędrca. Tak, jakby marka-mędrzec była bardziej dla klasycznych introwertyków, a marka-odkrywca skupiała się wokół ekstrawertyków.

Archetypy oparte na tęsknocie za rajem

Archetypy oparte na chęci pozostawienia po sobie śladu

Niektóre marki realizują potrzebę bycia istotnym punktem w codzienności swoich klientów. Chcą popierać to, co odmienne, zachwycać niesamowitością tego, co potrafią lub ratować z opresji z bezinteresownych pobudek. Archetypy związane silnie z tą potrzebą chcą być wyraziste lub przynajmniej mieć poczucie, że zmieniły coś na lepsze w czyimś życiu.

Wśród marek tego typu Jung wyróżnia rewolucjonistów, magików i bohaterów. Każda z nich nieco inaczej podchodzi do tego, czym jest pozostawienie śladu po sobie, jednak u każdej można dostrzec zainteresowanie sposobem, w jaki są odbierane.

Marki – rewolucjoniści

Archetyp rewolucjonisty przemawia do indywidualistów. Marki, które go wybierają, bazują na tym, że mówią do osób żyjących w poczuciu bycia niezrozumianymi przez otoczenie lub chcących coś zmienić. Taki styl komunikacji można dostrzec u marek takich jak:

• Harley Davidson – marka amerykańskich motocykli, spośród których najbardziej znane są te typu ciężkiego, kojarząca się z gangami motocyklowymi i klasyką stylu życia motocyklisty, który, gdy tylko może, wsiada na swojego rumaka i mknie w nieznane, zatrzymując się czasem gdzieś w przydrożnym barze lub przy grillu z ludźmi, którzy też reprezentują jego styl życia – czyli brak zobowiązań i poczucie pełni wolności
• Virgin Mobile – pierwszy na świecie wirtualny operator sieci komórkowych, czyli usługodawca korzystający z infrastruktury innego podmiotu – jak widać, już u podstawy marka miała dążenie do rewolucji i pokazanie, że są rzeczy, których nie da się zrobić wyłącznie do momentu, gdy ktoś nie przyjdzie i nie pokaże, że jednak się da; Virgin mobile w przekazie reklamowym prezentuje imprezowy styl życia i kieruje swoją komunikację głównie do ludzi młodych, nakłaniając ich do rewolucji obyczajowej, choćby poprzez przesyłanie wraz ze starterem paczki prezerwatyw
• House – marka odzieżowa stworzona przez krakowską firmę ARTMAN, a obecnie należąca do polskiego przedsiębiorstwa odzieżowego LPP, która zasłynęła kiedyś kampanią „Grzecznie vs Grzesznie” przedstawiając styl życia po dwóch stronach mocy: anielskiej i diabelskiej; marka kojarzy się niezmiennie z kontrowersyjnymi kampaniami, a jej ubrania w niektórych kolekcjach nawiązują do punk rockowej subkultury
• Burger King – marka fast foodów należących do AmRest, wraz z takimi markami jak KFC, Pizza Hut czy StarBucks, która ma asortyment zbliżony do konkurencyjnej marki McDonald’s, co wykorzystuje w przekazie reklamowym, co jakiś czas wypuszczając kampanie pokazujące, że tylko masowy odbiorca pójdzie do konkurencji – prawdziwi króle życia zawsze wybiorą produkty z Burger Kinga (w niektórych reklamach jest to robione bardzo prześmiewczo, co dodaje temu rewolucjoniście kolorytu figlarza)

Persona rewolucjonisty namawia do bycia sobą za wszelką cenę i nie poddawanie się zasadom świata, który jest wokół nas. Marki, które ją wybierają, nakierowane są na dotarcie do indywidualistów.

Marki – magicy

Marki, które bazują w przekazie na wywoływaniu efektu wow. Archetyp magika w świecie reklamy jest reprezentowany przez firmy promujące swoje produkty jako takie, które ukazują cuda wynikające wprost z używania tych produktów. Persony takie można dostrzec w przekazie reklamowym marek takich jak:

• Head & Shoulders – marka szamponów firmy Schwarzkopf, która w przekazie reklamowym bardzo często wykorzystuje sytuację, w której bohater korzystający z ich szamponu wyróżnia się wyjątkowo na tle innych osób, szampon Head & Shoulders jest przedstawiany jako rewelacyjny eliksir zwalczający łupież i będący tak dobry w tym, co robi, że wykorzystują go sportowcy i gwiazdy ekranu – czyli osoby, które widzom przedstawiają się często w idealnej odsłonie
• Apple – amerykańska korporacja zajmująca się projektowaniem i produkcją elektroniki użytkowej, oprogramowania i komputerów, która w przekazie reklamowym wciąż bazuje na efekcie „wow” dla nowych wersji produktów iPhone, iMac itp., które wchodzą na rynek, w jej przypadku można się zastanawiać, czy „ukochany” nie byłby tu lepszym wyborem persony, jednak Apple żąda od swoich fanów uwielbienia nie z tej ziemi i zachwytów nad niesamowitością oraz ciągłej wymiany sprzętu na nowszy, a marka – ukochany jednak pragnie głębszej relacji na linii klient – produkt
• Winterfresh – guma do żucia firmy Wrigley Company, której marka jest budowana wokół wizji magicznego zamrażania oddechem tego, co przeszkadza w zbudowaniu atmosfery intymności
• Axe – kosmetyki dla mężczyzn firmy Unilever – siłą tej marki jest sprawianie, że mężczyźni dzięki niej stają się bardzo atrakcyjni dla płci przeciwnej i wszystko im wychodzi, hasło marki: „Find Your Magic” mówi samo za siebie, co mieli na myśli twórcy kampanii, a niezapomniane „clicki” w starych reklamach z Borysem Szycem w roli głównej pozwalają zrozumieć o jaką niesamowitą moc chodzi z Axe

Magiczne marki budują przekaz wokół wizji, że z ich produktami nagle życie nabierze zupełnie nowej, cudownej jakości. Czasem chodzi o wszystkie produkty tej marki, a czasem – jak w przypadku Apple – tylko o najnowszy model.

Marki – bohaterowie

Marka bazująca na archetypie bohatera skupia się wokół rozwiązywania problemów swoich odbiorców. Jej misją jest pomaganie w rozterkach dnia codziennego i przywracanie „normalnego” stanu uspokojenia i relatywnie szybkiego usunięcia stresującej sytuacji, czyli bałaganu, poczucia głodu czy braku energii. Archetyp bohatera reprezentują takie marki, jak:

• Webinsider.pl – naszym celem jest tworzenie interesujących treści, które rozwiązują trudności pojawiające się w rożnych dziedzinach życia, staramy się reagować na alarmujące zdarzenia ze świata i informować o nich naszych czytelników
• Snickers – batonik produkowany przez firmę Mars Incorporated – kampanie reklamowe marki bazują na przekazie, że bez zjedzenia snickersa ktoś przestaje być sobą, szczególnie gdy jest zmęczony – bohaterowie spotów zmieniają się w starszych ludzi, czasem odmiennej od siebie płci, a po zjedzeniu batonika wszystko wraca do normy
• Danio – marka jogurtu produkowanego przez firmę Danone – w kampanii reklamowej wykorzystywana jest postać Małego Głoda, który przychodzi niespodziewanie, a Danio jest bohaterem, który w ekspresowym tempie zwalcza nieprzyjemny głód i pozwala wrócić do wcześniejszych czynności
• Mr Muscle – środki czystości produkowane przez firmę S. C. Johnson & Son, marka oparta jest na wizji, że wystarczy, że w przypadku bałaganu pojawi się Mr Muscle, a problem brudu i nieładu znika (działa to prawie magicznie, ale jednak bohaterstwo działania płynu moim zdaniem jest bardziej podkreślane

Archetyp bohatera budowany jest wokół potrzeby pomagania innym. Marki, które się na niego decydują, zwykle mają produkty lub usługi, które rozwiązują jakiś problem.

Archetypy oparte na chęci pozostawienia po sobie śladu

Archetypy oparte na chęci zbudowania bliskiej relacji

Kolejna grupa archetypów – po potrzebie zostawienia po sobie śladu – która w centrum uwagi stawia innych ludzi. W tym przypadku ludzie ci z założenia powinni być przekonani do zbudowania silnej relacji z marką. Mają ją pokochać i czuć się przez nią kochani, dzięki czemu obecność produktu danej marki ma dawać im poczucie bycia zupełnymi. Mają lubić się z nią bawić, jak z najlepszym przyjacielem z dzieciństwa, który potrafił rozśmieszyć nas w najbardziej smutnych momentach. Mają chcieć zapraszać ją do swego życia, czując się do niej podobni.

Te trzy przedstawione wyżej wizje są reprezentowane w archetypach Junga w personach „ukochanych” (lub kochających), figlarzy i tym, którzy chcą być tacy, jak każdy. Potrzeba przynależności do drugiej osoby, paczki znajomych lub po prostu – grupy społecznej – wyrażana jest w kampaniach reklamowych na różne sposoby.

Marki – ukochani

Marka opierająca swój wizerunek na archetypie kochającego z wzajemnością wybranka serca – mogą budować przekaz ukazując luksus bycia razem lub nawiązując do namiętnego uczucia. Wśród marek tego typu można wyróżnić wizerunki takie jak:

• Chanel – marka modowo – kosmetyczna założona przez słynną projektantkę Coco Chanel, która wylansowała m.in. perfumy (w tym słynne Chanel No 5) i to przede wszystkim wokół marki tych perfum budowana jest persona ukochanego, czyli kogoś, kogo obecność zawsze daje nam poczucie pewności siebie oraz bycia tu i teraz w pełni, bez kompleksów; w personie marki całego Chanel można dostrzec również elementy charakterystyczne dla lidera, jednak w przypadku spotów dotyczących perfum „ukochany” wybija się na pierwszy plan
• Apart – marka biżuterii, która podobnie jak Chanel w przekazie reklamowym bazuje na przekonaniu, że wystarczy, że ma się na sobie kolczyki, naszyjnik lub pierścionek tej marki, by czuć się wyjątkowo – jak w okresie pierwszego zakochania, a hasło: „Apart – z miłości do piękna” sugeruje, że piękno może być naszym towarzyszem i nie potrzebujemy do szczęścia nic więcej
• Nestea – napój herbaciany produkowany przez firmę The Coca-Cola Company – co prawda w 2017 roku marka przeszła rebranding i obecnie stawia bardziej na promowanie naturalnego pochodzenia składników, a więc zbliża się do Marki anioła, który ukazuje świat jako miejsce bez skazy, jednak jeszcze z logo, które prezentujemy na powyższej grafice powstała słynna kampania z Antonio, w którym Nestea rozbudziła namiętności, stąd – nawiązując do tamtych czasów – umieszczamy tę markę wśród „ukochanych”
• Kinder Bueno – marka wafelka produkowanego przez wspomnianą już w przypadku Raffaello firmę Ferrero (moim zdaniem niektóre firmy, tak jak właśnie ten włoski producent słodyczy, budują osobne marki niemal dla każdego produktu lub dla ich grupy) – kampanie reklamowe tej marki od lat przekonują, że jedno ugryzienie wafelka może nas przenieść w świat niesamowitych doznań i bycia rozpieszczanym

Archetyp ukochanego można nazywać również archetypem kochanka, jednak w moim odczuciu to pojęcie nie oddawałoby wszystkiego. Emocje związane z tym, że nam dobrze – jak gdy spryskamy się perfumami Coco Chanel czy też nałożymy na siebie biżuterię z Apartu, wynikające z przekazu reklamowego, są silniejsze od zwykłej namiętności, którą można poczuć w ramionach kochanka. Jednak to moje zdanie – i jeśli ktoś z Was woli używać w tym miejscu persony „kochanka” to jestem też za.

Marki – figlarze

Figlarz, błazen, żartowniś… To postać, która przywodzi na myśl zwykle bardzo pozytywne skojarzenia. Archetyp figlarza jest idealny dla marek, które chcą zbliżyć się do swoich odbiorców. Dzięki temu, że kampanie tworzone w oparciu o ten wizerunek, przedstawiają świat z przymrużeniem oka, odbiorcy zaczynają zaprzyjaźniać się z marką i dzięki temu – chętniej korzystają z jej produktów. Do marek, które wykorzystały ten rodzaj komunikacji należą np.:

• Skittles – marka cukierków o smaku owocowym produkcji Wrigley Company, która od 2016 roku należy do Mars Incorporated, a w jej kampaniach można spotkać się z absurdalnie rozweselającymi sytuacjami, jak np. jamajski mężczyzna dojący żyrafę jedzącą tęczę, która zamiast mleka wypuszcza do wiadra cukierki
• Old Spice – marka kosmetyków dla mężczyzn należąca obecnie do Procter & Gamble – marka Old Spice przez długi czas była kojarzona raczej z liderem rynku i miała przekaz, który miał z założenia trafiać do tradycjonalistów – w pewnym momencie jednak zmieniła styl i zaczęła tworzyć reklamy prześmiewcze oraz wykorzystywać nietradycyjne formaty tj. np. gry komputerowe, do tego, by trafiać do młodych odbiorców i odejść trochę od wizerunku produktu dla starszych mężczyzn, który miała dawniej (i który jeszcze jest kojarzony przez niektórych)
• M&M’s – kolorowe draże w kształcie guzików produkowane przez Mars Incorporated – marka, która w przekazie reklamowym stosuje spoty oparte na żartobliwym dialogu dwóch drażetek lub rozmaitych przygodach grupy kolorowych draży, które zwykle mają wydźwięk humorystyczny
• TP SA i Orange – głównie chciałam wspomnieć tu o TP SA, ale postaci Serca i Rozumu, które brały udział w reklamach, zakończyły swoją przygodę na Orange – ta rewelacyjna w moim odczuciu kampania, pozwoliła diametralnie odmienić podejście Polaków do dawnej państwowej instytucji telekomunikacyjnej; spoty oparte na dialogu Rozumu z Sercem w pewnym momencie rozprzestrzeniały się wirusowo w sieci… I mimo że tych sympatycznych bohaterów Orange zdecydowało się pożegnać w 2017 roku, to na pewno kampanie z ich udziałem są dobrym przykładem wykorzystania wizerunku, który ma przede wszystkim bawić

Archetyp figlarza jest wykorzystywany często przez doświadczone firmy w celu zmiany wizerunku wśród odbiorców, ale może również od początku towarzyszyć wizji marki, która np. poprzez ożywienie produkowanych przez siebie cukierków może poza posiadaniem smaku, mieć jakby ciekawą osobowość.

Marki – jak każdy

Ostatnim archetypem z grupy tych wyodrębnionych przez Junga jest Ktoś taki, jak każdy. Z tej persony korzystają marki, które mają produkt przeznaczony do codziennego użycia. Przedstawiciele, których postanowiłam tu przytoczyć to:

• Ikea – szwedzka marka mebli, która opanowała rynek i obecnie jest wręcz synonimem nowoczesnego – choć nie ekstrawagancko drogiego – wyposażenia wnętrz, w przekazie reklamowym oraz w sposobie prowadzenia działalności wyróżniającego się tym, że obok sklepu klienci mogą znaleźć stoisko z tanimi przekąskami takimi jak hot dogi, czy lody – marka przedstawia swoje sklepy jako przestrzeń, w której każdy czuje się dobrze, a produkty jako coś, co jest przydatne w każdym domu
• Ludwik – marka płynu do mycia naczyń, która w przekazie reklamowym prezentuje pogląd, że przecież właśnie taki płyn jest w każdym polskim domu – w jednej z ostatnich reklam w tym stylu brała udział Magda Gessler, która wchodząc do zabałaganionej kuchni dziwi się, że nie ma w niej Ludwika
• Nescafe – marka kawy, która w kampaniach bazuje na przekazie, że w każdej sytuacji filiżanka tej kawy jest dobrym pomysłem: prowadzi do zwierzeń, dodaje energii w pracy, itp.
• Amol – marka ziołowego leku na ból głowy, mięśni, przeziębienie i trawienie, która w przekazie reklamowym bazuje na przekonaniu, że Amol jest w każdym domu od pokoleń.

Choć wiele świeżych marek chciałoby się znaleźć w grupie tych, które trafiają do wszystkich domów i są przez wszystkich wykorzystywane – warto zaznaczyć, że jest to dość trudna droga, bo reklamy w tym stylu zwykle nie wyróżniają się zbytnio na tle innych. Skutkuje to tym, ze np. oglądając reklamę jednego proszku do prania, w późniejszym czasie klient nie pamięta, o który proszek chodziło lub po prostu nabiera przekonania, że jest to proszek taki, jak wszystkie – więc nie warto go szukać na półkach w sklepie. Aby dobrze wykorzystać pomysł na tą markę trzeba mieć albo podstawę do twierdzenia, że fakt zagoszczenia produktu w każdym domu, już się dokonał, albo też mieć pomysł, dzięki któremu kampania – mimo pokazywania czegoś, co zwyczajne – będzie zostawać na dłużej w głowach odbiorców.

Archetypy oparte na chęci zbudowania bliskiej relacji

Skąd wiem, że tak należy rozumieć charakter przytoczonych marek?

Przytoczone powyżej wzorce, do których dążyli twórcy kampanii są domniemane na podstawie reklam i prowadzonych działań marketingowych. Nie brałam udziału w żadnej burzy mózgów związanej z tym, jaki charakter ma mieć dana marka. Jednak, gdy przyszło mi rozważać, czy kojarzę z konkretną marką archetyp figlarza czy odkrywcy – do głowy przychodziły mi konkretne pomysły. W niektórych – po zastanowieniu – dostrzegałam cechy dwóch lub trzech archetypów równocześnie, np. Kinder Bueno poza odkrywcą może być magikiem, bo przecież bohaterowie (i bohaterki) reklam doświadczają świata, a równocześnie robią coś niesamowitego przenosząc się w czasie i przestrzeni – jednak w takich przypadkach przyjmowałam za główną cechę charakteru to, co bardziej przykuwało moją uwagę.

W niektórych przypadkach, gdy przeglądałam materiały reklamowe – dostrzegłam, że przyjęty raz charakter na przestrzeni lat ulega zmianie (jak w przypadku Żywca). Pokazuje to oczywiście, że raz przyjęta strategia nie musi nam towarzyszyć do końca prowadzenia działalności – jednak warto konsekwentnie trzymać się charakteru przyjętego w danej kampanii, w konkretnym czasie.

Nie wszystkie przypisania marki do archetypu są moje – część pochodzi z artykułu Haralda Meyer-Deliusa z firmy Printsome. I nie ukrywam – jego wpis był dla mnie inspiracją do stworzenia tego tekstu. Pomógł mi zrozumieć, pojęcie persony w marketingu. Mam nadzieję, że moje rozważania też komuś pomogą.