Wśród dalszych i bliższych znajomych jestem znana jako spec od mediów społecznościowych (social media). A jako że wykonywanie zawodu marketingowca w mediach stworzonych po to, by każdy chciał spędzać w nich czas, wydaje się im być bardzo proste, co jakiś czas startują w rekrutacjach na stanowiska związane z tym światem. Wiąże się to z tym, że co jakiś czas dostaję pytania typu: „jak powinna wyglądać strategia działań na Facebooku?” lub „czy możesz zerknąć na mój plan i powiedzieć, co mam poprawić?”. Moim zdaniem nie ma złotej recepty, ale pomyślałam, że pomogę początkującym i podzielę się moją wizją na w miarę kompletną strategię działań.

Strategia marketingowa krok po kroku

Na samym początku warto ułożyć sobie w głowie plan zawierający to, co chcemy zawrzeć w prezentacji naszego pomysłu. Dobrze, jak jest on uporządkowany i zgodny np. ze złotą zasadą tworzenia wszelkich prac: „od ogółu do szczegółu” lub z tym, co chronologicznie chcemy przekazywać klientowi (np. najpierw materiały związane z ustawieniami profili, które będziemy prowadzić, później informacja o harmonogramie działań, a później sposób raportowania efektywności).

Ten ułożony w głowie plan warto przedstawić na pierwszej stronie planu, który chcemy przesłać klientowi lub (przyszłemu) pracodawcy.

To, co znajdzie się w planie, zależy częściowo od tego, w jakich mediach ma odbywać się promocja i czy opisujemy strategię jednej kampanii, czy też kreujemy nową markę albo chcemy zaprezentować nowy kierunek dla ogólnych działań danej firmy w sieci. Częściowo – bo tak naprawdę zawsze zależy nam na przedstawieniu kompletnych działań, więc pewne elementy będą powtarzać się wszędzie.

Przykładowy plan przy kreowaniu strategii dla nowej marki, którego punkty rozszerzę w dalszej części tego wpisu – przedstawiam poniżej:

1. Ogólna wizja marki
2. Grupa odbiorców
3. Cele działań marketingowych
4. Identyfikacja wizualna
5. Ustawienia ogólne profili
6. Szczegółowy opis działań
7. Raportowanie

W zależności od tego, jak bardzo szczegółowo opracujemy poszczególne punkty – stopień „uproszczenia” naszej strategii będzie odwrotnie proporcjonalny do stopnia łatwości wprowadzenia działań w życie. To, czy warto tworzyć rozbudowaną wersję od razu, czy lepiej zbudować ogólny zarys, a później np. w trakcie „burzy mózgów” rozbudowywać plan działania – zależy od tego, jaki jest cel prezentacji. Zależnie zatem od sytuacji, w jakiej przyszło nam tworzyć taki plan działań, trzeba wybrać optymalny zakres danych zawartych w poszczególnych punktach.

W każdym razie – prosty plan już mamy – teraz przejdźmy do idealnej zawartości:

1. Ogólna wizja marki

Zanim przejdziemy do budowania strategii, warto określić to, jak widzimy daną markę. Jednym ze sposobów jej zaprezentowania jest wyobrażenie sobie jej jako człowieka i nadanie konkretnych cech. Ustalenie charakteru, jaki miałaby marka, gdyby była człowiekiem, może być pomocne na dalszym etapie kreowania przekazu.

Tak, jak w przypadku bohaterów książek – gdy poznajemy konkretną postać, w pewnym momencie wiemy, jak zachowa się ona w konkretnej sytuacji. Chcąc skonkretyzować osobowość danej marki, możemy sami spróbować określić „kim by była, jako człowiek” lub opierać się na jednym z 12 archetypów osobowości Junga, które można dostrzec w kreacjach największych marek.

Niektórzy uważają, że wyobrażenie sobie takiej postaci to komplikowanie sobie życia, bo przecież klient nie chce wiedzieć, czy jego marka jest odkrywcą, czy aniołem, tylko chce znać konkretne przełożenie na sprzedaż. Jednak gdy poza wskazaniem persony, opiszemy, jak ona wygląda w kontekście prowadzenia działań marketingowych – jej kreacja nabiera sensu. Dzięki jej ustaleniu można budować spójność przekazu nie tylko poprzez ustalenie jednego koloru lub wskazania, że na każdej grafice będzie logo.

Prezentacja ogólnej wizji marki, poza wskazaniem archetypu/persony – może zawierać również konkret w postaci np. sloganu, którym chcemy się posługiwać, stylistyki wyrażania się (np. ustalenie, że będziemy stosować rymowanki albo wzniosłe cytaty). Z ustalonej wizji połączonej z wizją idealnych klientów powinien wynikać dalszy punkt naszej układanki, czyli kluczowe wyznaczniki kreacji wizualnej. Najpierw jednak ustalmy, do kogo chcemy trafić z naszą wizją.

2. Grupa odbiorców

Znane badania mówią, że dobrze jest wyobrazić sobie idealnego odbiorcę kampanii, by na tej podstawie określić późniejsze targetowanie kampanii w internecie. Jest to tak zwane wykreowanie persony odbiorcy.

Odbywa się ono często poprzez burzę mózgów, na której zespół próbuje odpowiedzieć sobie na pytania:

Kim jest idealny odbiorca naszej marki?

Jak ma na imię i nazwisko? Gdzie mieszka? W jakim jest wieku? Czy jest po studiach, czy może ma średnie wykształcenie? Jaki ma status materialny? Jaki ma status społeczny? Czy ma rodzinę, czy może jest singlem?

Jaki jest jego tryb życia?

W jakiej branży pracuje? Jakie zajmuje stanowisko? Jak duża jest firma, która go zatrudnia? Lubi miasto, czy wieś? Jest introwertykiem, czy ekstrawertykiem? Jaki ma plan dnia? Jak dociera do miejsca pracy? Z kim się przyjaźni? Jakie ma hobby?

Czym kieruje się w życiu?

Czym się interesuje? Z których mediów uzyskuje informacje o świecie? Kto ma na niego wpływ? Czy i jakie ma problemy?

W czym może mu pomóc nasza marka?

Jakie kompleksy zwalcza? Jakie problemy rozwiązuje? Co ułatwia?

W zestawieniu jednak wizji, że chcemy trafić np. do „30-letniej blondynki o imieniu Kasia, która jest wykształconą singielką, pracuje w kwiaciarni i kocha kotki” z powiedzeniem klientowi, że będziemy budować kampanię w kierunku blondynek w wieku 28-32, które noszą popularne imię jak Kasia, Ania czy Zosia, możemy spotkać się z informacją, że przecież klient chce trafić do wszystkich, a nie tylko do określonej ściśle, wąskiej grupy odbiorców.

Wiele marek ma przeświadczenie, że posiadają produkt potrzebny praktycznie każdemu, a nawet jeśli nie, to trudno im określać parametry wieku, płci, czy zainteresowań klientów, których by chcieli.

Niestety – budowanie kampanii, która ma trafić „do wszystkich” jest nie tylko trudne, co tak naprawdę mało wydajne. Szczególnie dziś – gdy każdego potencjalnego klienta na każdym kroku zalewa fala informacji.

Kreując samodzielnie strategię dla zupełnie nowej marki np. na Facebooku – moim zdaniem można dobierać grupę docelową na kilka sposobów. Można np. określić na początku bardzo szeroki zakres (np. kobiety i mężczyźni w wieku 20-50 lat z całej Polski) i później sukcesywnie, poprzez lookalike (kreowanie na podstawie dotychczasowych klientów grupy podobnych do nich odbiorców) zawężać grupę.

Można też sprawdzić konkurencję – osoby, które są aktywne na profilach firm zajmujących się tym, co ma być domeną kreowanej przez nas marki i na tej podstawie budować swoją grupę. Można również skorzystać z intuicji, stworzyć kilka person i na ich podstawie później – zawężać lub rozszerzać grupę.

3. Cele działań marketingowych

W tym punkcie – ogólnie lub szczegółowo – należy określić cele, które przyświecają budowaniu strategii. Im bardziej szczegółowe cele, tym łatwiej można później ocenić, które działania chcemy prowadzić intensywnie, które mniej intensywnie, a które marginalnie lub w ogóle.

Po co prowadzimy działania?

Odpowiedzią na to pytanie jest zawsze cel ogólny, którym może być np. uzyskanie konwersji, budowanie społeczności, ugruntowanie wizerunku marki wśród potencjalnych klientów, wyróżnienie się na tle konkurencji, pozyskanie pracowników, zainteresowanie działalnością firmy itp.

Kiedy prowadzimy działania?

Warto określić konkretny okres, w którym będą prowadzone działania strategiczne. Chodzi tu nie tylko o termin, w którym planujemy powiedzieć strategii: „sprawdzam!”, ale również o sezon, w którym działamy. Inne działania będą prowadzone bowiem zimą, a inne latem – inne w okolicach sylwestra, a inne jeszcze w aurze wakacyjnej. Oczywiście – można budować strategię działania na cały rok i rozpisać działania sezonowe, jednak przy wprowadzaniu nowej marki warto dać sobie okres sprawdzający – np. jeden kwartał.

Mówi się, że 3 miesiące pozwalają wiele kwestii zweryfikować. Nie chodzi tu oczywiście o planowanie ogólnej strategii z zamiarem zmiany o 180 stopni po upływie kwartału, gdy okaże się, że planowane sukcesy nie nadeszły, ale o to, by dać sobie czas na doprecyzowywanie poszczególnych elementów przekazu.

Dobrze prosperująca marka, choć w pewnych kwestiach zwykle zachowuje konsekwencję, w innych potrafi szybko reagować na to, co podpowiada świat. Marki, które żyją, muszą czuć rynek i zmieniać formę w zależności od tego, co dzieje się wokoło. W związku z tym – moim zdaniem – nawet jeśli planujemy strategię, która ma towarzyszyć marce latami, warto wskazać, co chcemy osiągnąć w okresie pierwszych trzech miesięcy.

Gdzie prowadzimy działania?

Wybór przestrzeni, w której chcemy się poruszać, nie musi następować jeszcze na tym etapie. Można wskazać ten element dopiero po przeprowadzeniu analizy interesującej nas grupy odbiorczej i innych cech marki, które ustalimy sobie na dalszym etapie. Jednak – przedstawiając strategię, miejsce obecności marki moim zdaniem warto wskazać odbiorcy już na tym etapie.

Gdy już zakreślimy sobie sens, czas i przestrzeń prowadzenia kampanii – możemy skonkretyzować każdy cel, korzystając np. z metody SMART i pilnując, by każde z naszych założeń było:

• Skonkretyzowane (ang. Specific) – tak, by zrozumienie tego, co chcemy zrobić, było jednoznaczne i nie pozostawiało możliwości luźnej interpretacji
• Mierzalne (ang. Measurable) – a więc sprecyzowane w sposób, który umożliwia wyrażenie w sposób liczbowy stopień realizacji celu lub pozwala w inny sposób jednoznacznie sprawdzić, czy cel został wykonany
• Osiągalne (ang. Achievable) – czyli możliwe do spełnienia przy posiadaniu aktualnych zasobów i możliwości
• Istotne (ang. Relevant) – czyli ważne dla nas z punktu widzenia całości działań i stanowiące ważny etap do spełnienia w przyszłości bardziej ambitnego celu
• Określone w czasie (ang. Time-bound) – czyli z konkretnym wskazaniem, kiedy nastąpi sprawdzenie, czy cel został osiągnięty

Takim celem szczegółowym, ustalonym zgodnie z metodą SMART może być np. osiągnięcie 3000 fanów na Facebooku do 30 kwietnia (jeśli naszym celem głównym jest np. budowanie rozpoznawalności marki, a wiemy, że branża i medium pozwala nam na osiągnięcie podanej wielkości) lub zarobienie na sprzedaży naszego produktu 100 tys. zł do końca roku.

Najtrudniejsze do określenia wydaje się to, czy cel jest osiągalny, ale w przypadku celów prowadzenia działań marketingowych w sieci – z każdym miesiącem prowadzenia i analizowania działań, staje się to coraz łatwiejsze.

4. Identyfikacja wizualna

W prezentacji dotyczącej strategii działań marketingowych warto wskazać motyw przewodni, który będzie łączył grafiki. Warto tu wskazać:

Określenie, w jaki sposób posługujemy się logo marki

Można ustalić jedno miejsce, w którym logo będzie znajdowało się na wszystkich grafikach, ale nie jest to konieczne. Można ustalić, że na grafikach będzie pojawiać się jedynie sygnet lub też pełne logo z opisem (jeśli mamy do czynienia z logo z sygnetem). Warto określić marginesy i kolorystykę logo na jasnych i ciemnych grafikach.

Kolory przewodnie i ewentualne filtry

Określając kolory przewodnie, warto pomyśleć, w jaki sposób mają one pojawiać się w kreacji naszej marki. Czy chcemy tworzyć z nich ramki będące nieodłącznym elementem prezentowanych grafik, czy może mają pojawiać się jako filtr fotograficzny na zdjęciach. Możemy, określając identyfikację wizualną wskazać, czy chcemy posługiwać się fotografiami, rysunkami, infografikami, czy może samym tekstem wpisanym w ramce na grafice. Możemy wskazać, że np. będziemy korzystać z filtrów imitujących obraz farbą olejną lub kredkami – albo, że będziemy iść w stronę realistycznego ukazywania świata.

Maksymalnie 3 fonty, którymi chcemy się posługiwać

Fonty te powinny się od siebie wyraźnie różnić, by móc być stosowane do konkretnych celów w komunikacji. Najczęściej wskazuje się 2 kroje pisma: jeden typu „pisanka”, imitujący tekst napisany ręcznie np. Kaushan, Alex Brush, Relation oraz jeden „podstawowy”, który jest bardziej wyrazisty w formie np. Lato, Open Sans, Times New Roman, Calibri.

Czasami dodaje się trzeci font, który ma mieć zadanie wyróżnić nietypowe treści. Niektórzy poprzestają na jednym kroju stosując różne jego odmiany (pogrubienie, kursywę, regularną formę, czy taką „odchudzoną” light) lub po prostu od czasu do czasu pisząc pełne hasła dużymi literami (wersalikami).

W każdym razie – wybór określonych krojów pisma i konsekwentne ich stosowanie w komunikacji marki jest dobrym początkiem do stworzenia spójnego przekazu wizualnego.

5. Ustawienia ogólne profili

Ten punkt jest ważny w strategiach kreowanych na potrzeby mediów społecznościowych. Jeśli chcemy budować kampanię w takich serwisach jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy YouTube – warto wskazać, jakie informacje o marce chcemy zawrzeć na danym profilu, co chcemy umieścić na zdjęciu profilowym czy też zdjęciu w tle.

Wskazując te ogólne informacje dotyczące profili w strategii kreowanej na potrzeby rekrutacji – warto wskazać szczegóły, np. opisując profil na Facebooku, warto dookreślić ustawienia strony marki, wskazując kolejność poszczególnych elementów tj. recenzje czy oferty, a także określić, jakie elementy chcemy ukryć, a jakie pokazać.

6. Szczegółowy opis działań

Tutaj możemy opisać częstotliwość umieszczania postów w danym medium, wskazać, w jakich godzinach chcemy je umieszczać i dlaczego oraz jaką treść postów planujemy. Jeśli prowadzimy kampanię w więcej niż jednym medium – warto zróżnicować treści zaplanowane do danego medium.

Warto również pokazać, że rozumiemy charakter poszczególnych mediów społecznościowych i np. na Facebooku jesteśmy tymi, którzy chcą się zaprzyjaźnić, na Instagramie – tymi, którzy chcą się pokazać z najlepszej strony, w serwisie LinkedIn – profesjonalistami w swojej dziedzinie itp.

W tym miejscu można opisać też planowany system komunikacji z właścicielem marki – np. częstotliwość wysyłania media-planów i zawartość, którą będziemy w tych media-planach umieszczać.

7. Raportowanie

W tym punkcie warto określić kluczowe wskaźniki efektywności kampanii. Jeśli zobowiązujemy się, że będziemy umieszczać np. 5 postów w tygodniu – warto tutaj zliczyć ilość postów, które zostaną zamieszczone w określonym w raporcie interwale czasowym (np. 20 postów na miesiąc).

W celu uprawdopodobnienia, że cel zostanie osiągnięty, można wskazać +/- procent, o który wynik może się różnić od założeń. W kluczowych wskaźnikach efektywności warto oszacować ilość pozyskanych fanów, średnią liczbę fanów, którzy przychodzą każdego dnia itp.

Zapraszamy do dyskusji i kontaktu

Mam nadzieję, że powyższy artykuł pomoże Wam stworzyć efektywną strategię marketingową. Jeśli macie wrażenie, że o czymś nie wspomniałam – piszcie w komentarzu, bo też cały czas się uczę. A jeśli chcecie, by zespół Webinsider.pl ocenił Wasze plany marketingowe – piszcie do nas śmiało… :-)